Em uma estratégia de marketing digital, um dos primeiros passos é entender quem é o público que queremos alcançar. Nenhuma novidade até aqui, certo?
Ao longo dos últimos anos, um conceito vem ganhando força no marketing e na comunicação e substituindo aquela visão de público-alvo que costumávamos ter: as personas de público-alvo (ou buyer personas, ou ainda “avatar”, termo utilizado por algumas metodologias específicas).
Antes, era comum os profissionais definirem um público-alvo com base em alguns pontos, como gênero, faixa etária, renda, localização e um ou outro traço comportamental.
Afinal, quando tínhamos que pensar em meios de comunicação de massa, o perfil do consumidor era um pouco mais homogêneo (homens acima de 35 anos de classe média e faixa de renda X tinham preferência por alguns canais de TV, revistas, e passavam por alguns pontos da cidade específicos – e pá, ali a gente colocava um outdoor!).
No digital, o buraco é beeeeem mais embaixo! Isso porque as ferramentas de marketing evoluíram TANTO que conseguimos ter uma precisão quase cirúrgica em alcançar o público que realmente irá se interessar por um produto ou serviço. E alcançar massivamente consumidores se tornou apenas UMA entre TANTAS outras opções.
O que são Personas?
As personas de público-alvo são representações do seu cliente ideal. Segundo Rafael Rez, no livro Marketing de Conteúdo:
“É a definição de um cliente típico, com as características dos consumidores, seus desejos, aspirações, problemas, demandas latentes e ocultas. (…) É fundamental que você compreenda como cada persona se caracteriza, como se comporta e quais variáveis estão envolvidas em seus processos de decisão”.
Enfim, por meio de um personagem construído em cima de dados (reforçando, em cima de dados!), conseguimos entender quem é essa pessoa, quais as suas necessidades e dores, que conteúdos irão interessar a ela, que canais precisamos priorizar, que estratégias irão funcionar melhor.
E por onde começar a construir suas Personas?
Pelo seu cliente! Sim, uma boa definição de persona passa justamente pelo contato com o seu público-alvo. Clientes, ex-clientes, prospects e até quem não comprou o seu produto/serviço podem dar insights maravilhosos para a construção da sua persona. Se você ainda não tem clientes, pense então no seu cliente ideal: quem você quer atender?
Converse com essas pessoas, entenda quem elas são, mapeie as características comuns entre os entrevistados e agrupe-os em 1 ou mais perfis.
Entenda que comportamentos e perfis diferentes se agrupam em personas diferentes: uma mãe de primeira viagem, por exemplo, tem comportamentos, rotinas e necessidades totalmente diferentes de uma mãe que já tem seus filhos na faculdade. Nesse exemplo, serão 2 personas diferentes.
Quais ferramentas usar para construir suas Personas de Público-Alvo?
Complemente as informações acima usando ferramentas e fontes de informação offline e online. Algumas ferramentas que utilizo no processo já foram listadas pela Maria Thereza Fialho no Ladies On. Recomendo bastante a leitura. Aponto outras abaixo:
» Offline:
- Formulários: você pode usar ferramentas gratuitas como o Google Forms ou o TypeForm para isso;
- Pesquisas quantitativas;
- Pesquisas qualitativas;
- Entrevista: se quiser, pode baixar o modelo de questionário que uso, que fiz com base no livro do Rafael Rez e em materiais que leio sobre o assunto.
» Online:
- Redes Sociais: dê uma stalkeada de leve em pessoas que fazem parte deste público. Veja quem são as pessoas que interagem com os perfis dos seus concorrentes e de outras empresas do seu segmento, analise que tipo de conteúdos elas se interessam e compartilham em seus próprios perfis, que páginas curtiram. Vale olhar grupos dos assuntos relacionados ao seu negócio também. Anote todas as suas percepções sobre o público e também as ideias de conteúdo;
- Relatórios dos seus perfis sociais: a parte de Informações das páginas de Facebook e os relatórios das contas comerciais do Instagram já trazem alguns insights bem interessantes sobre nosso público e o que os interessa em nossos conteúdos;
- Fóruns;
- CRM: se a empresa possui um sistema de gestão de relacionamento com clientes, também é uma excelente fonte de informação;
- Google Analytics;
- Google Consumer Barometer: já falo dele mais abaixo;
- Facebook Insights de Público: também já falo dele;
- Nielsen, Ibope e outros institutos de pesquisa;
- Google Trends;
- Mundo do Marketing e outros sites;
Aprofundando um pouco algumas ferramentas:
Google Consumer Barometer
O Consumer Barometer é uma BIG pesquisa do Google sobre o comportamento de compra dos consumidores. Ali, encontramos informações sobre como eles se informam sobre os produtos e serviços que querem comprar, como tomam a decisão de compra, que canais utilizam para isso. Além disso, dados de uso da internet, de dispositivos e de visualização de vídeos.
Abaixo, um exemplo com algumas informações sobre um público de Classe A que usei para balizar um planejamento de um cliente de e-commerce.
Como acessar: vá neste link e escolha a primeira opção “Dive into the data with the Graph Builder”. Depois clique em Filters, escolha o país e/ou outros filtrosque te interessarem.
Informações de Público do Facebook
Essa ferramenta é tão rica!!! Ela está disponível para qualquer pessoa que já tenha anunciado no Facebook ou Instagram, mesmo que tenha sido 5 reais! A Maria Thereza já falou dela aqui, então não vou me estender tanto.
Apenas saiba que você tem dados demográficos, interesses e afinidades de públicos muito específicos dentre os usuários do Facebook. Quer saber pelo que mulheres com filhos até 10 anos de idade residentes no estado de Santa Catarina se interessam? Quais páginas curtem? Se clicam em anúncios? Você pode saber aqui!
Como acessar:
- Vá na sua conta de anúncios do Facebook (pessoal, ou dentro do Gerenciador de Negócios);
- No menu, escolha “Informações de Público”;
- Defina se quer analisar o público que já curte sua página ou pesquisar dentro todos os usuários do Facebook;
- Divirta-se! 🙂
Pesquisas divulgadas pela mídia
Não são necessariamente ferramentas, mas são essenciais para a gente entender mais sobre o público. Ibope, Nielsen, ComScore, We Are Social, Mundo do Marketing, todos esses (e muitos outros) já divulgaram pesquisas e têm informações riquíssimas que nos ajudam a entender melhor o nosso público!
Até mesmo portais de notícias frequentemente falam sobre pesquisas. Por exemplo, veja o print abaixo, em que simplesmente fiz uma busca por “pesquisa mostra que”. Você consegue assim descobrir informações valiosas sobre qualquer público que queira pesquisar: Geração Z, pais, adolescentes, mulheres, compradores online, enfim.
Montando o perfil da persona
Abaixo tem um modelo que normalmente utilizo para montar minhas personas.
Além disso, gosto desse Modelo Mental abaixo, apresentado pela Luísa Barwinski, especialista em Marketing de Conteúdo, que mostro abaixo.
- Perfil demográfico e comportamental: coloque aqui aquelas informações que já nos acostumamos a observar no público-alvo. Gênero, renda média, localização, faixa etária (tente fechar mais, ou seja, entenda uma mulher de 20 anos e uma de 45 anos como duas personas diferentes – porque as necessidades delas provavelmente serão). Acrescente também as respostas a essas perguntas:
- Como é o dia comum dessa pessoa?
- O que ela faz?
- Por onde se informa? Que canais de comunicação usa, como usa e o que gosta de ver em cada um deles?
- Como ela consumiria o meu produto?
- Ficha motivacional: o que a persona quer ser e parecer? E o que não gosta e quer mudar? Por exemplo, imagine uma jovem de 22 anos, estudante de comunicação, que acompanha blogs de moda e decoração e aspira ser uma influenciadora digital. Ela gosta de parecer cool e ter o lifestyle da blogueira favorita? Gostaria de ter um padrão financeiro melhor para conseguir frequentar os lugares e adquirir os produtos indicados por essas blogueiras? Está ansiosa para ser reconhecida como uma influenciadora também? O que a motiva? E quais são suas dores/problemas?
- Ficha de assuntos: aqui já começamos a desenhar o que seriam assuntos e temas interessantes para essa persona e ligados ao seu produto/serviço. Isso já vai nortear o planejamento de conteúdo depois e as editorias que podemos trabalhar.
- Opiniões: que opiniões essa pessoa teria do seu setor, da sua empresa, sobre o seu negócio, produto, serviço? Levante as objeções dela, e também se e o que considera mais importante no seu produto/serviço.
- Processo de compra: ela é a principal decisora da compra? Quem a influencia? A decisão é rápida ou mais demorada? Tem mais caráter emocional ou racional? Qual o principal fator de decisão? Preço? Benefício? Credibilidade?
Eu sei, é muita coisa. Muitas vezes, quando atendemos clientes pequenos, ou somos de uma micro empresa, esse trabalho é difícil de fazer. Mas acredite, vale o esforço de pelo menos entrevistar algumas pessoas, analisar perfis do público nas redes sociais e buscar informações em pesquisas.
Isso porque a partir daí o trabalho de planejar o conteúdo fica muito mais fácil, e capaz de levar a resultados muito melhores! Então, mão na massa! 🙂
Diana Pádua é consultora de Marketing Digital e professora no MBA em Comunicação e Marketing da UVV – Universidade Vila Velha e nos cursos de Marketing Digital da FEST – UFES. Atuou com consultoria de Mídias Sociais para a Nissan Motor Company, em Curitiba/PR. Também trabalhou em campanha eleitoral de Senador e Presidente (2010), em São Paulo-SP. Trabalhou com mídias sociais e comunicação interna na Wine.com.br durante 4 anos, onde também participou do lançamento da primeira loja de vinhos dentro do Facebook do mundo, a Wine F-Store, em 2011.